Zakaj bi plačala dvakrat več? Zadnje dni se mi prikazujejo oglasi za termo posodice za hrano. Tisti, ki me malo bolje poznajo, vedo, da rada kuham in izbrano jem, zato si hrano pogosto nosim s sabo.
In zdaj gledam te res krasne, lepe posodice, ki so me, seveda tudi kot oblikovalko, zelo zamikale. Istočasno pa se je zgodilo še to, da je na moji stari posodici, precej bolj generičnega izgleda, kupljeni v neki športni trgovini, v nenavadnih okoliščinah izginilo tesnilo. Mogoče je res čas za novo posodico.
Ker sem se zadrževala na oglasih dotičnih znamk, so se mi izdelki, termo flaške in posodice, začeli prikazovati še pogosteje. V vseh mogočih odtenkih. Krasnih in lepih in oh in sploh.
Dvakrat dražja posodica
Končno sem kliknila in šla na spletno stran. Namera je bila čisto preprosta: kupiti termo posodico, ki mi bo služila kot dosedanja, torej ohranjala hrano toplo do 16 ur. Pa sem ugotovila, da je dvakrat dražja.
In sem se vprašala: zakaj bi plačala dvakrat več samo zato, da izbiram med petimi, šestimi ali sedmimi odtenki? Iz oglasa nisem razumela, zakaj bi bila ta posodica vredna dvakrat več. Barve, 12 ur tople hrane, lep dizajn, to priznam. Ampak to je delala tudi moja stara. Za pol manj denarja. Če moram sama iskati razlog, zakaj si dražji, si že izgubil prodajo.
Iskanje razloga za višjo ceno
Ker si ne dam miru, sem šla malo globlje. V pravo raziskovalno akcijo. Ker če se ukvarjaš z brendi, te take stvari pač zanimajo. Morala sem dobesedno rudariti, da bi našla razlog za 50 % višjo ceno.
Cenejša posoda drži toploto 16 ur, ta 12. Obe imata varne materiale in obljubljata kakovost ter vzdržljivost. Edina očitna razlika je v barvah. In barva sama po sebi ni razlog za tako občutno višjo ceno, razen če je jasno postavljena kot del večje zgodbe, statusa ali oblikovalske vrednosti.
Če so specifikacije enake ali celo slabše, mora obstajati drug, jasen razlog za višjo ceno. V oglasu tega ni bilo. In večina kupcev ne bo šla raziskovat. Ta izdelek bi lahko dosegel bistveno več.
Zgodba o brandih, ki niso jasni
Cena sama po sebi ni problem. Problem je nejasna prednost pred konkurenco, saj kupec, ko ne razume razlike, izbere varno možnost. In varna možnost je skoraj vedno cenejša.
To ni zgodba o posodici. To je zgodba o brandih, ki so dobri, a niso jasni. In v svetu, kjer je izbire preveč, zmaga jasnost. Veliko brandov ima dober izdelek, pa jih le malo zna jasno povedati, zakaj je njihov vreden več.
Isto zgodbo sem videla še enkrat, tokrat ne pri termo posodicah, ampak pri dveh podjetnicah, ki prodajata naravno kozmetiko.
Dve podjetnici, ista panoga, različna usoda
Obe imata kakovostne izdelke, obe sta strokovni na svojem področju. Prva ima več sledilcev in objavlja redno. Vlaga čas v vsebine, poskuša biti prisotna. A vsak mesec znova razlaga, kaj točno dela. Vsaki stranki znova dokazuje, zakaj je njena kozmetika drugačna. Vsak dan se prilagaja, išče besede, poskuša prepričati. In je utrujena.
Druga ima manj sledilcev in objavlja manj. A njej stranke same pišejo, ne sprašujejo več, kaj točno dela, ne primerjajo je po ceni. Kupijo, priporočajo naprej. In je mirna.
Razlika ni v izdelkih. Razlika je v tem, da prva ne more prenehati razlagati. Drugi tega ni treba. Ko brand ne odraža strokovnosti, ki jo že imaš, moraš vsak dan znova dokazovati svojo vrednost. Ko identiteta, komunikacija in pojavnost ne sovpadajo, se izčrpavaš. To ni vzdržno, ne zate, ne za tvoj posel.
Jasen brand ne rabi razlage
Jasen brand ne rabi razlage. Deluje, ker ima strukturo. Prepriča, ker ima sistem. Pritegne, ker odraža tebe. Ni se ti treba izčrpavati. Rabiš sistem, ki govori namesto tebe.
Ta razlika se ne pokaže šele pri prodaji. Pokaže se že prej, v vsaki objavi, ki jo ustvariš.
Ustvarjanje iz jasnosti, ne dvoma
Si ena izmed podjetnic, ki ustvarja vsebine iz dvoma in negotovosti? Se ves čas sprašuješ, kaj bo delovalo in kaj, če nikogar ne zanima, kaj počneš?
Ko enkrat zgradiš svojo identiteto od znotraj navzven, taka vprašanja izginejo. Ker takrat ustvarjaš iz jasnosti, samozavesti in vizije. In veš kaj? To se občuti. In tudi proda.
Ko je tvoja vloga jasna, tvoja komunikacija postane dosledna in prepoznavna. Ne izhaja več iz razpoloženja ali trenutnega navdiha, ampak iz zavestne usmeritve, kako želiš biti razumljena. To je osnova za prvi občutek, ki ga stranka dobi, ko pride v stik s tvojo znamko.
In ta jasnost se najprej pokaže tam, kjer je časa najmanj: v prvem vtisu.
Vtis se ustvari hitreje, kot misliš
Stranke si zelo hitro ustvarijo sliko o tem, kdo si v odnosu do njih. Ta slika se oblikuje na podlagi ponavljajočega se tona, izbire besed, poudarkov in načina, kako se postaviš v komunikaciji, ne pa na podlagi tega, kako ti sama razumeš svojo strokovnost.
Če komuniciraš zelo nežno in razlagalno, te lahko doživljajo kot podporo, ki stoji ob strani, ne kot nekoga, ki vodi proces. Če poudarjaš predvsem strokovne podrobnosti in razlago ozadja, te lahko vidijo kot nekoga, ki veliko ve, vendar ne prevzame jasne pozicije. Če si stalno dostopna, prilagodljiva in hitro odgovarjaš na vse, se lahko utrdi občutek, da si vedno na voljo, ne pa da postavljaš okvir.
Ta vtis nastane tiho, brez velikega dogodka, in začne določati, kako te obravnavajo, koliko ti zaupajo in ali so pripravljene slediti tvojemu vodenju. Za prvi vtis nimaš druge priložnosti. Če tvoja znamka že ob prvem pogledu ne pove, kdo si in zakaj si dragocena, si že izgubila pozornost.
Napetost se pojavi takrat, ko si ti kot podjetnica že stopila na višjo raven, ko delaš bolj premišljeno, bolj strateško in z več odgovornosti, komunikacija pa še vedno odraža fazo, ki si jo prerasla, zato moraš svojo vrednost vedno znova razlagati, pojasnjevati in dokazovati.
Kaj to pomeni za tvoj brand
Jasno določena vloga tega ne spremeni čez noč, vendar postavi mejo in določi, iz katere pozicije govoriš ter kako želiš, da te stranke razumejo in obravnavajo.
Nejasnost ne izgubi prodaje zato, ker bi bila stranka nezainteresirana. Izgubi jo zato, ker odločanje prenese nase breme, ki bi ga moral nositi brand. In ko mora stranka sama ugibati, zakaj si vredna več, ji je lažje, da se odloči, da nisi.
Če se v tem prepoznaš, si najbrž že vsaj enkrat izgubila prodajo, ne zato, ker je bila tvoja cena previsoka, ampak zato, ker razlog zanjo ni bil dovolj jasen. Preveri 7 skritih signalov, ki pokažejo, kje tvoj brand pušča jasnost, in s tem prodajo v roke konkurenci, ki morda ponuja manj, a to pove bolj jasno.